המהפכה הצרכנית מחייבת את הקמעונאים להמציא את עצמם מחדש

 כללי המשחק במרחב הקמעונאי משתנים בקצב מואץ. ניתן לשער כי אנו עומדים בסימן של מהפיכה קמעונאית חדשה ש"הופכת את הבסיס". שיווי המשקל בקמעונאות משתנה בקצב מהיר, לכיוון של  מהפיכה תפיסתית ועסקית. עסקים שלא ישכילו להבין זאת ולא ימציאו את עצמם מחדש, יתקשו לשרוד בסביבת התחרות

 

צרכנים וקונים, הופכים להיות קצרי רוח ומחושבים הרבה יותר. הם מצפים היום לקנות, מה שצריך, כמה שצריך ומתי שצריך. רשת שופרסל סגרה לפני כשנתיים, את שופרסל ביג, פורמט שהיווה 25% מההכנסות שלה ופעל על פי תפיסת ה one stop shop . אחריה, מחקה הריבוע הכחול את פורמט מגה בול ואפילו רשתות הענק הגלובאליות טסקו וולמארט, , נמצאות בסיטואציה מאתגרת, על רקע היחלשות תנועת הלקוחות, בחנויות הענק שלהן.

.מתוך הניסיון הרב שלנו בקמעונאות אנו מזהים שישנם 3 כוחות משמעותיים שהבנה מעמיקה שלהם, יכולה להיות כל ההבדל בין הישרדות ( התרסקות במקרה הרע) לבין פעילות תפעולית בריאה של עסקים קמעונאים

 

1. ניהול יעיל של שטחי המכירה  

בעסקים קמעונאים נהוג להצביע על 3 מימדים הקובעים למעשה את "הבריאות" העסקית של העסק הקמעונאי ביחס לעצמן וביחס למתחרים: מכירות למ'ר, רווחיות גולמית והוצאות כוח אדם ותפעול למ'ר.                    

התבוננות במאזנים של רשתות שיווק בארץ ובעולם, בענפים שונים ומגוונים, מעידה על שחיקה גדולה בשולי הרווח. בישראל אנו רואים את התופעה הזו, לרוחב כל התחומים: אופנה, DIY, רשתות מזון ועוד.

גם בעולם בוולמארט וטסקו וברשתות גלובליות נוספות שנהנו עד היום מתרבות השפע והצריכה הבלתי מרוסנת של מעמד הביניים, חווים, לראשונה בעוצמה כזו, שחיקה ברווחיות הגולמית והתפעולית. הסיבה המרכזית לשחיקה  זו ירידה בטראפיק הלקוחות ובגודל הסל הממוצע. זה קורה, כי נכנסים פחות "זוגות רגליים" למרחב המכירה וכל אחד מהקונים קונה בממוצע סל, בערך כספי נמוך יותר בהשוואה  לשנים קודמות.                                                                                                

רשתות השיווק בישראל מציגות שיעור רווח גולמי גבוה ב 1% עד 2% משיעור הרווח הגולמי המקובל באירופה. מאידך, הבעיה הגדולה בישראל היא בעיקר עודף שטחי מסחר. בישראל יש 8.2 מליון מ"ר של שטחי מסחר, 3 מליון מ"ר מתוכם, הם קניונים, פאואר סנטרים ומרכזים שכונתיים. בפועל קיימים יותר מ 1 מ'ר של שטחי מסחר לנפש ! (צמנסקי בן שחר ושות בע'מ ) עודף שטחי המסחר, המכירות  וההוצאות התפעוליות לכל מ'ר של רצפה מסחרית, יכולים להסביר את המאזן העגום הזה, הרבה יותר מאשר הוצאות ההנהלה והכלליות של הרשת שמקורן מחוץ לחנויות עצמם.

 

במטרה להגביר את היעילות במרחב המסחרי, יידרשו הקמעונאים לנהל ביתר יעילות, את מגוון הפריטים שמעיק על ההון החוזר ופוגע בזמינות המוצרים, חלקם כאלו הנהנים מ"סבב מדף" מהיר ונאלצים לשלם את מחיר הצפיפות הבלתי נסבלת על המדף.

רשת טסקו, הובילה מהלך משמעותי של אופטימיזציה של מק"טים וצמצמה 20,000 מקטים מתוך 90,000 , כל זה, כדי להתחרות ברשת המחירים הזולים אלדי ALDI שמכה בה בשורת הרווח הגולמי והתפעולי.                                                                                 

            האתגר הקמעונאי הוא לשלב את המגוון המתאים, עם חווית התמצאות קלה וידידותית לצד הבנה מעמיקה של ה - customer journey ברצפת המכירה.

 

      

2. התפתחות מואצת של הטכנולוגיה

הטכנולוגיה משתנה באופן מואץ ודינאמי ואיתה, מתעצמות גם מגמות צרכניות כמו נוחות, קנייה מקוונת וקנייה חברתית. עסקים קמעונאים נדרשים היום לחשוב מחדש על הדרך שבה הם מגיעים , משתפים  ומשמרים לקוחות.

הלקוחות, מצידם מעלים כל הזמן, את רף הציפיות שלהם מהמשווקים . כ 5% מהיקף הפעילות של מכירות תכשיטים ויהלומים בארה'ב המהווים כ 50 מיליארד דולר בשנה נעשה היום באינטרנט, כ 10% מהמכירות של רשת טסקו מגיעים מ Tesco on line.                                                                                  

הדואליות לגבי האינטרנט וה trade off המתבקש, בין המרחב הדיגיטאלי למרחב הפיזי, משתקת רשתות רבות. חלקן, לא נכנסו עד היום, חלקן נכנסו מאוחר וחלקן נכנסות והם עדיין לא לגמרי "בתוך המים".  לרובן, עדיין לא ברור, מה עושים עם הפלטפורמה הזו ולאן אפשר לכוון איתה.

רשת וולמארט האמריקאית שמצליחה להשיג   נתח מכירות של 3% המגיע מהפלטפורמה המקוונת נמצאת בחסר גדולבהשוואה למתחרים העיקריים שלה ומתחילהלהבין את משמעות הפער. הרשת מתכוונת להשקיע כמיליארד דולר בשיפור חווית הקנייה באינטרנט, בכדי לסגור את הפער.

ואולם, טכנולוגיה, היא לא רק קניות באון ליין. הקמעונאים נאלצים לחפש ולאמץ היום, דרכים חדשות לנהל ביעילות ובאפקטיביות את ה "נתח לקוח" ו"נתח ארנק" במרחב הפיזי והדיגיטאלי, בידיעה, שהמפתח להצלחה בהקשר הזה, היא היכולת להבין לעומק את מאפייני הקנייה והלקוחות, בכדי להשיג לקוחות נאמנים ורווחים לאורך זמן

אתגר נוסף הא לשלב בין הקנייה האינדיבידואלית המקוונת ולקנייה החברתית המקוונת. לא מעט חברות סטארט אפ עוסקות בשילוב הזה במטרה לספק לקונים את היכולת להפוך את הקנייה המקוונת לבילוי חברתי. תופעה זו יכולה להוות איום או הזדמנות לרשתות שיווק תלוי במקום בו הם בוחרים  להיות בהקשר הטכנולוגי

 

3. האצת תהליך ה"קומודיטיזציה" של מותגים  

השווקים הגלובאליים נמצאים, במצב של "פיצוץ מותגים ומוצרים". המיתון הגלובאלי גורם לרבים מהצרכנים בשווקים האלו להיות ציניים וביקורתיים כלפי מותגים ולחפש הצעות ערך המספקות באופן מובהק  V.F.M. נתח המותג הפרטי עומד על למעלה מ 20% מהפעילות הקמעונאית והנתח הזה הולך וגדל לצד היעלמותם של שחקנים קטנים מהעולם היצרני. בישראל, עם המחאה החברתית, המיתון ואי הוודאות הכלכלית, המגמה הזו מתקדמת בקצב אקספוננציאלי והעדות לכך, היא עלייתו של המותג הפרטי בקטגוריות מבוצרות כמו: חלב, בשר, חיתולים וקפה. לצד גידול במוצרי בייסיק, על חשבון מותגי ערך יקרים שמנסים לספק תועלות תפקודיות ופסיכולוגיות לצד מחירים הוגנים עם "ערך מוסף".  

מגמות אלו מביאות לפריחה של מודלים עסקיים של low cost provider שיודעים להביא ערך גבוה במחיר נמוך משמעותית מהמחיר המקובל. ראינו את זה בשוק הקפה togo , בשוק הסלולאר, התעופה ואנו עתידים לראות מודלים כאלו בענפים רבים נוספים. האתגר שמחכה כאן לקמעונאים הוא חיזוק תפיסת ה VFM במרחב המסחרי.

לשיטתינו, האתגר במיסוד התפיסה ההפעלה, הוא גם היכולת לנסח אותה נכון, לצד היכולת להטמיע ולמסד את העקרונות המנחים, כנרטיב מרכזי בניהול המרחב המסחרי.

יצירת קשר

לתיאום פגישה

שם מלא:
טלפון:
דוא"ל:
חברה:
נושא:

שמרו על קשר

צוות xValue זמין לכל שאלה בימי א' עד ה', בין השעות 9:00 בבוקר ועד 17:00 אחה"צ.

כל הזכויות שמורות ל-xValue ©

Website by WBD.co.il